Tasarım kararlarının ölçülebilir bir gerekçesi olmalı.
Ölçmeden değiştirmek, beğeni üzerinden karar vermek demektir. Beğeni kişiden kişiye değişir. Algı değişmez.
Bir markanın hangi renkte olacağı bir tercih meselesidir. O rengin izleyende ne ürettiği ise bir bilgi meselesi. Aradaki fark, işin bir tasarım hizmeti mi yoksa bir danışmanlık işi mi olduğunu belirliyor.
İnsan Algı Sanatı.
Kullandığım yöntemin adı bu.
İnsan bir markayla karşılaştığında, karar vermeden önce farkında olmadığı bir okuma yapar. Bir logonun bakış yönü, bir tipografinin gövde kalınlığı, iki öğe arasındaki boşluğun ölçüsü. Bunların hiçbiri bilinçli olarak fark edilmez, hepsi hissedilir. Ve his, kararın kendisinden önce gelir.
Bu okumayı önceden tanımlamak mümkün. Bir bakış açısı güven de üretebilir tedirginlik de, ikisi de tasarlanabilir bir sonuç. Asıl soru, markanın hangisine ihtiyaç duyduğu.
Yöntemin ayrıntısı İnsan Algı Sanatı'nda yazılı.
Beş aşama.
Teşhis.
Markanın bugünkü kimliği, dijital varlığı ve iletişim dili tek tek inceleniyor. Logonun taşıdığı işaretler, tipografi tercihleri, renk kullanımı, web sitesinin okunabilirliği ve mobil davranışı. Bulgular ve öncelikler bir teşhis raporunda toplanıyor. Bu aşama tek başına da alınabilir. Bazı markaların ihtiyacı yeni bir kimlik değil, mevcut kimliğinin ne anlattığını bilmek.
Çıktı: Teşhis raporu, öncelik sıralaması
Konumlandırma.
Markanın hangi algı alanında duracağına karar veriliyor. Bu karar rakip analizinden değil, markanın gerçekten sunabildiği şeyden çıkar. Söz verilemeyecek bir konum, en iyi tasarımla bile taşınamaz. Bir marka en hızlı, tutamayacağı bir sözü görselleştirdiğinde yıpranır.
Çıktı: Konumlandırma kararı, marka karakteri tanımı, dil çerçevesi
Kimlik.
Konumlandırma kararı görsel sisteme dönüşüyor. Logo, tipografi, renk, ızgara düzeni ve kullanım kuralları. Her karar ikinci aşamanın kararına bağlı olarak gerekçelendiriliyor, hiçbir tercih "böylesi daha güzel duruyor" ile açıklanmıyor.
Çıktı: Kimlik sistemi, kaynak dosyalar, kullanım kılavuzu
Dijital Varlık.
Kimliğin web sitesinde, sosyal kanallarda ve basılı malzemede nasıl davranacağı tanımlanıyor. Buradaki iş tutarlılığın korunması. Bir marka en çok, kendini farklı yerlerde farklı anlatarak zayıflar.
Çıktı: Dijital varlık tasarımı, temas noktası kuralları
Aktarım.
Sistemin bensiz sürdürülebilmesi için ekibe devir. Dosya seti, kullanım kılavuzu ve karar mantığının aktarımı. Bir kimlik çalışması, sahibi olmadan da doğru uygulanabildiğinde tamamlanmış sayılır.
Çıktı: Devir dosyaları, uygulama eğitimi
İnsan Algı Sanatı.
Markaların bilinçaltı etkileşimlerini yönlendirme sanatı. Bir markanın söyledikleriyle karşı tarafta duyulan arasında her zaman bir açı vardır. Bu kitap o açıyı kapatmakla ilgili. Yirmi dokuz görsel anlatım, dört gerçek vaka, üç kitaplık bir dizinin ilki.
Neyi yapmıyorum.
Her marka çalışması bir logo çalışması değil. Bazı markaların sorunu görsel değil, ne söylediğini bilmemesi. Bu durumda yeni bir logo yalnızca aynı belirsizliğin daha pahalı hali olur. Rakiplere benzeyen kimlik kurmuyorum. Bir kategoride öne çıkmanın yolu, o kategorinin görsel kodlarını tekrar etmekten geçmiyor. Aynı anda çok sayıda markayla çalışmıyorum. Algı üzerine çalışmak zaman ister, hacim değil.
Kimlerle çalışıyorum.
Ağırlıklı alanım konaklama ve yaşam tarzı. Bu kategorilerde algı, satın alma kararının süsü değil doğrudan içinde. Bir mekana girmeden önce verilen karar, çoğunlukla o mekanın kimliğine bakılarak veriliyor. Diğer sektörlerden gelen çalışmaları da değerlendiriyorum. Belirleyici olan sektör değil, markanın kendi hakkında net olup olmadığı.
